Nowoczesne strategie budowania wizerunku

Świat personal brandingu zmienia się szybciej niż kiedykolwiek. Katarzyna Jarczewska z Media Forum opowiada, jak nowoczesne strategie i innowacyjne technologie mogą przekształcić markę osobistą w dynamiczne narzędzie budowania profesjonalnego sukcesu.

Jakie w ostatnich latach zmieniły się strategie budowania marki osobistej?

Tradycyjnie marketing osobisty koncentrował się na budowaniu wizerunku celebrytów. W tym modelu najważniejszym czynnikiem była rozpoznawalność i budowanie zasięgów, co miało zagwarantować uwagę odbiorców i szybkie zyski. Obecnie jednak takie podejście uważa się za niewystarczające. Dzisiejsi odbiorcy nie oczekują już tylko znanych twarzy, lecz przede wszystkim autentyczności, spójności oraz realnej wartości merytorycznej. Budowanie trwałej marki wymaga dzisiaj czegoś więcej niż jednorazowa kampania oparta na chwytliwym sloganie lub serii publikacji w mediach społecznościowych. Wyzwaniem staje się stworzenie przemyślanej strategii, która będzie ukierunkowana na długofalowy rozwój, odpowiednie pozycjonowanie oraz efektywne dotarcie do określonej grupy docelowej. To znaczy, że kreowanie marki osobistej nie może być celem samym w sobie. Musi stanowić element szerszej strategii biznesowej, w której wizerunek klienta staje się narzędziem tworzenia nowych możliwości rozwoju i przyszłej monetyzacji. W rezultacie sukces w budowaniu marki osobistej będzie mierzony nie tylko tym, jak szeroko rozpoznawalna jest dana osoba, ale przede wszystkim tym, jaką ma pozycję w swojej niszy, jakie wartości reprezentuje oraz jak skutecznie przekłada swoją reputację na wymierne efekty.

A więc chodzi o to, żeby być autentycznym ekspertem, a nie celebrytą?

Tak, do tej pory zakładano, że samo pojawianie się w mediach, liczne wystąpienia publiczne oraz obecność w popularnych formatach telewizyjnych wystarczą, aby wykreować silny wizerunek. Jednak ta sytuacja ulega zmianie, a powodem są rosnące oczekiwania odbiorców, którzy są coraz mniej podatni na powierzchowne strategie marketingowe. Konsumenci poszukują treści, które są interesujące, użyteczne i wiarygodne. Współczesna marka osobista powinna być oparta na jasnej, unikalnej propozycji wartości, która pozwala wyróżnić się na tle konkurencji. Przy konstruowaniu tej propozycji agencje muszą wziąć pod uwagę eksperckość, autentyczność oraz zgodność wartości z oczekiwaniami grupy docelowej.

Eksperckość oznacza, że osoba budująca markę nie tylko zna się na swojej branży, ale jest w stanie w przystępny i angażujący sposób przekazywać swoją wiedzę wpływając na opinie odbiorców. Silny wizerunek eksperta opiera się na wieloletniej pracy, zdobywaniu doświadczeń, dzieleniu się wiedzą i aktywnej obecności w dyskusjach branżowych. Z kolei wymóg autentyczności, jest odpowiedzią na rosnącą potrzebę szczerości i przejrzystości w komunikacji. Odbiorcy są w stanie szybko zweryfikować, czy wizerunek osoby publicznej jest zgodny z jej rzeczywistymi działaniami. Agencje, które chcą budować trwałą markę osobistą, muszą zrozumieć, że każda próba sztucznego kreowania wizerunku spotka się z odrzuceniem. Trzecim istotnym elementem nowoczesnej marki osobistej jest zdolność do definiowania grupy docelowej i nawiązania relacji z odbiorcami. Dawne podejście, które zakładało „im szersza grupa, tym lepiej”, dziś traci na znaczeniu. Zamiast tego agencje koncentrują się na wyselekcjonowaniu nisz, które najlepiej odpowiadają zarówno kompetencjom, jak i aspiracjom klienta.

Budowanie grupy docelowej nie powinno być trudne w erze powszechnego dostępu do zaawansowanych, często bezpłatnych narzędzi analitycznych.

To prawda, identyfikacja grupy docelowej nie musi być kosztowna ani skomplikowana. Stanowi ona jednak kluczowy element strategii, od którego zależy skuteczność całego procesu budowania marki. Różne grupy odbiorców mogą reagować na te same treści w odmienny sposób, co wynika z ich doświadczeń, poziomu wiedzy, zainteresowań oraz preferowanych kanałów komunikacji. Na przykład, młoda generacja, znana jako pokolenie Z, charakteryzuje się krótszym czasem skupienia uwagi, a ich preferencje koncentrują się wokół dynamicznych treści wizualnych, takich jak krótkie filmy wideo. Z tego względu marki osobiste, które chcą przyciągnąć uwagę młodszych odbiorców, powinny stawiać na wyraziste, angażujące materiały. Zupełnie inne podejście mają profesjonaliści, np. specjaliści IT czy kadra zarządzająca. Ta grupa docelowa poszukuje treści o wysokiej wartości merytorycznej, które pozwalają na pogłębienie wiedzy i umiejętności oraz budowanie kompetencji zawodowych. Ich preferencje obejmują szczegółowe artykuły eksperckie, analizy przypadków, a także wydarzenia online, takie jak webinary czy podcasty branżowe.

Inną grupę stanowią potencjalni klienci zainteresowani usługami lub produktami, które dana marka osobista może oferować. W ich przypadku strategia komunikacji powinna koncentrować się na podkreślaniu unikalnej propozycji wartości, pokazaniu kompetencji oraz budowaniu zaufania poprzez prezentację opinii, referencji i konkretnych osiągnięć.

Musimy też pamiętać o tym, że skuteczne działania marketingowe muszą być oparte na danych. Tradycyjne podejście, oparte na intuicji i ogólnikowej segmentacji rynku, ustępuje miejsca strategiom opartym na analityce. Pierwszym krokiem powinno być zrozumienie grupy docelowej na podstawie danych demograficznych, psychograficznych oraz behawioralnych. Informacje demograficzne, takie jak wiek, płeć, poziom wykształcenia czy miejsce zamieszkania, dostarczają podstawowych wytycznych do wstępnej segmentacji odbiorców. Kolejnym krokiem jest analiza psychograficzna, która uwzględnia styl życia, wartości, postawy oraz zainteresowania, pozwala na precyzyjne zrozumienie motywacji odbiorców. Analiza danych behawioralnych wnosi jeszcze więcej szczegółów, ponieważ pozwala śledzić rzeczywiste zachowania odbiorców – jak konsumują treści, jakie kanały preferują, z jakimi formatami najczęściej wchodzą w interakcje oraz jak reagują na różne typy komunikatów. Zbieranie i analiza danych pozwalają na tworzenie wysoce spersonalizowanych kampanii, które mogą odpowiadać na indywidualne potrzeby i oczekiwania poszczególnych segmentów odbiorców.

Efektem tych działań musi być stworzenie atrakcyjnych treści. Czy w tym zakresie warto zaufać narzędziom opartym na sztucznej inteligencji?

W nowoczesnym marketingu osobistym treść odgrywa fundamentalną rolę, będąc nie tylko narzędziem komunikacji, ale także elementem budowania zaufania i zaangażowania wśród odbiorców. Zaangażowanie narzędzi opartych na sztucznej inteligencji ma sens tylko wtedy, gdy jesteśmy pewni, że przy ich pomocy możemy stworzyć unikalne i angażujące treści.

Podstawowym metodą, która pozwala na tworzenie angażujących treści, jest umiejętne wykorzystanie storytellingu, czyli sztuki opowiadania historii. Dzięki temu możemy przekazywać nie tylko suche fakty i informacje, ale także emocje, wartości oraz unikalne doświadczenia, które definiują daną osobę jako autentyczną i godną zaufania. Historia marki osobistej staje się żywym, dynamicznym elementem, który nie tylko opowiada o sukcesach i osiągnięciach, ale także pokazuje drogę, jaką dana osoba przeszła, wyzwania, z którymi się zmierzyła, oraz lekcje, które z nich wyciągnęła. Jednak storytelling to tylko jeden z elementów szerszej strategii content marketingowej, której zadaniem jest kompleksowe budowanie wizerunku poprzez różnorodne treści.

W kontekście kreowania marki osobistej najważniejsza staje się wielowymiarowość przekazu. Na przykład, artykuły eksperckie i wpisy blogowe pozwalają szczegółowo omówić tematy branżowe, dzielić się specjalistyczną wiedzą i wzmacniać pozycję eksperta.

Z kolei krótsze formy, takie jak posty w mediach społecznościowych, pełnią inną funkcję. Treści na platformach takich jak Instagram, Twitter czy Facebook muszą być zwięzłe, angażujące i wizualnie atrakcyjne. Tutaj doskonale sprawdza się łączenie tekstu z grafiką, infografikami, a także krótkimi materiałami wideo. Materiały wideo, dzięki swojej wielowymiarowości, pozwalają łączyć narrację, obraz oraz dźwięk, co w rezultacie skuteczniej angażuje odbiorców. Wideo, zarówno w formie krótkich filmów publikowanych na platformach takich jak YouTube czy TikTok, jak i bardziej profesjonalnych materiałów dostępnych na stronie internetowej czy w ramach webinarów, umożliwia markom osobistym tworzenie treści edukacyjnych, inspirujących oraz rozrywkowych. Nie można również zapominać o webinarach oraz wydarzeniach online, które stanowią doskonałe narzędzie do interakcji z odbiorcami i budowania relacji w czasie rzeczywistym.

Strategia content marketingowa, aby była skuteczna, musi łączyć te różnorodne formaty w spójną, zintegrowaną całość. Treści publikowane w mediach społecznościowych powinny uzupełniać artykuły eksperckie, wideo powinno wzmacniać przekaz publikowany na blogu, a podcasty i webinary mogą pełnić rolę przestrzeni do pogłębiania tematów omawianych w innych kanałach. Dzięki takiemu podejściu marka osobista staje się wszechobecna i wielowymiarowa, co pozwala na budowanie silniejszych, bardziej zaangażowanych relacji z różnymi segmentami odbiorców.

Mamy więc zdefiniowaną grupę docelową i atrakcyjną treść. Jak w nowoczesny sposób dotrzeć z nią do odbiorców?

W kontekście marek osobistych skierowanych do profesjonalistów i liderów branżowych, szczególne znaczenie ma LinkedIn. To platforma, która stała się synonimem profesjonalnego networkingu i wymiany wiedzy w środowisku biznesowym. Ze względu na swój formalny charakter, LinkedIn umożliwia prezentację treści o wysokiej wartości merytorycznej, takich jak artykuły branżowe, analizy rynku czy studia przypadków. To idealne miejsce na budowanie wizerunku eksperta i docieranie do decydentów, którzy poszukują nie tylko inspiracji, ale także partnerów biznesowych. Instagram, z kolei, stawia na wizualność i szybkie tempo konsumpcji treści, co czyni go idealnym miejscem dla influencerów, artystów oraz osób budujących swoją markę osobistą wokół stylu życia, mody, sztuki czy fitnessu. Treści tworzone na tę platformę powinny być zorientowane na estetykę, a ich narracja – bezpośrednia i emocjonalna. Twitter to platforma, która sprawdza się w przypadku liderów opinii oraz osób pragnących aktywnie uczestniczyć w bieżących debatach społecznych i branżowych. Jego specyficzna dynamika – oparta na szybkiej wymianie krótkich wiadomości – sprawia, że Twitter jest narzędziem idealnym do dzielenia się opiniami, komentowania aktualnych wydarzeń i nawiązywania bezpośredniego kontaktu z innymi liderami oraz dziennikarzami.

Nowoczesne platformy cyfrowe oferują jednak znacznie więcej możliwości niż tylko tradycyjne publikowanie treści. Coraz większą popularnością cieszą się formaty oparte na transmisjach na żywo, które pozwalają na interakcję w czasie rzeczywistym i kreowanie autentycznego wizerunku, wolnego od filtrów i starannie dopracowanych scenariuszy. Live streaming, dostępny na platformach takich jak Instagram, YouTube czy TikTok, stwarza możliwość natychmiastowego reagowania na pytania odbiorców, dzielenia się wiedzą oraz budowania społeczności poprzez spontaniczne, bezpośrednie interakcje. Dzięki temu marka osobista zyskuje na autentyczności, a odbiorcy czują się bardziej zaangażowani, mając bezpośredni kontakt z osobą, którą obserwują.

W kontekście współpracy z mikroinfluencerami, nowe możliwości oferowane przez platformy cyfrowe umożliwiają agencjom bardziej precyzyjne targetowanie oraz angażowanie niszowych społeczności. Mikroinfluencerzy, którzy skupiają się na wąskich segmentach, takich jak specjalistyczne hobby, ekologia czy rozwój osobisty, mogą stać się ambasadorami marki osobistej, wzmacniając jej autentyczność i zasięg w grupach, do których trudniej dotrzeć przy użyciu standardowych narzędzi komunikacji. Dzięki takiej współpracy marki osobiste mogą uzyskać dostęp do wysoko zaangażowanych społeczności, które cenią sobie eksperckość i transparentność, co w dłuższej perspektywie buduje trwałe relacje i lojalność.

W przypadku budowy marki osobistej strategicznym celem z reguły jest jakaś forma monetyzacji. Jakie narzędzia możemy stosować w tym zakresie?

Silna marka osobista, która jest rozpoznawalna, autentyczna i budzi zaufanie, otwiera przed jej właścicielem szerokie możliwości generowania przychodów. Jednak, aby mogła stać się rentownym przedsięwzięciem, konieczne jest stworzenie przemyślanej strategii, która będzie łączyć wszystkie aktywności wizerunkowe z modelem biznesowym. W pierwszym kroku należy określić w jaki sposób marka osobista może generować wartość finansową. Jednym z najpopularniejszych sposobów monetyzacji jest tworzenie i sprzedaż produktów cyfrowych, takich jak e-booki, kursy online, webinary czy subskrypcje premium, które pozwalają na skalowalność biznesu i niskie koszty produkcji. Produkty cyfrowe są idealnym wyborem dla osób, które posiadają zaawansowaną wiedzę. Drugim popularnym modelem monetyzacji może być współpraca z markami. Może ona przyjmować różnorodne formy, od jednorazowych działań promocyjnych, poprzez bardziej rozbudowane partnerstwa, aż po współtworzenie produktów sygnowanych nazwiskiem influencera. Dla wielu producentów współpraca z markami stanowi główne źródło dochodów, jednak jest to strategia wymagająca dużej ostrożności i wyczucia, ponieważ niewłaściwie dobrany partner może zaszkodzić wizerunkowi, zniweczyć zaufanie odbiorców oraz podważyć autentyczność budowaną latami. Agencje reklamowe mogą również wspierać rozwój marek osobistych poprzez opracowanie strategii dotyczących budowania produktów i usług offline, takich jak konferencje, szkolenia, wykłady oraz mentoring. Tego typu działalność jest wymagająca logistycznie, pozwala jednak na budowanie bezpośrednich relacji z odbiorcami i wzmacnianie reputacji. Co więcej, angażowanie się w działalność edukacyjną i doradczą może otworzyć drzwi do współpracy z instytucjami, korporacjami oraz organizacjami rządowymi, które poszukują ekspertów gotowych do dzielenia się swoją wiedzą.

Długofalowa strategia monetyzacji marki osobistej powinna uwzględniać możliwości skalowania działalności. Oznacza to, że agencje reklamowe muszą myśleć perspektywicznie i pomagać klientom w rozwoju biznesu poprzez dywersyfikację źródeł przychodów, a także opracowywanie strategii wprowadzania marki na nowe rynki. Dla marek osobistych o dużym zasięgu naturalnym krokiem jest rozważenie tworzenia własnych produktów, takich jak linie odzieżowe, kosmetyki, produkty spożywcze czy akcesoria, które mogą być dystrybuowane zarówno online, jak i offline. Agencja reklamowa, która wspiera klienta w budowaniu marki osobistej, powinna więc posiadać kompetencje wykraczające poza standardowy marketing. Współczesne agencje muszą być doradcami strategicznymi, umieć zidentyfikować potencjał marki, doradzić w zakresie budowania produktów i usług oraz pomóc w ich wdrożeniu na rynek.

Rozmawiał Mateusz Banaszak

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

dziewiętnaście − cztery =